Esfera Pública: ¿Cómo tomamos decisiones de marca?

Escribe: Christián Gutiérrez.

¿Por qué decidiste el Mercedes y no el BMW?, ¿por qué compraste un Iphone y no un Samsung?, ¿por qué decidiste votar por Xóchitl y no por Claudia? Este tipo de preguntas –y más- solemos hacerlas quienes nos dedicamos a hacer marketing y comunicación profesional, con la idea de entender cómo se comporta el consumidor de una marca, que bien puede ser comercial, política, turística, personal, etc.

No es fácil responder a estas preguntas a pesar de que se puede echar mano de encuestas, estudios de opinión, entrevistas, focus group y más herramientas de investigación o recopilación de datos. Sin embargo, hoy existen estudios científicos que determinan que estas herramientas clásicas no suelen coincidir con el comportamiento real del consumidor de una marca. Es decir, hoy se sabe que con frecuencia los encuestados dicen que elegirían tal marca y resulta que en los hechos elijen otra.

¿Siempre pasa así? No. Y en realidad tampoco me gusta dejar de lado estas herramientas clásicas de recolección de datos. Pero el neuromarketing comercial o político nos ha demostrado otra cosa: que las audiencias no son dueñas de sus preferencias, porque existen partes en el cerebro humano que toman decisiones y no siempre es explicable el porqué de esa decisión.

En sí, uno de los experimentos más reconocidos por evidenciar cómo la gente decide una marca, a pesar de que, en los test y en las encuestas decidió por otra marca, es el popularmente conocido “Reto Pepsi” (2004). La Pepsi ganó en los test ciegos, sin embargo, la Coca Cola no ha dejado de ser el refresco que más se vende a nivel mundial.

¿Y esto cómo se explicó? Al utilizar herramientas para entender procesos mentales, los investigadores se dieron cuenta que cuando la gente consume Coca Cola, el área del cerebro que gobierna los poderes cognitivos y la memoria se activan destacándose que los consumidores reflexionan sobre la bebida y se conectan con recuerdos personales y otras emociones. De manera simple lo diré: la publicidad está muy impregnada en la mente de los bebedores de Coca Cola a diferencia de la publicidad de Pepsi, y conecta mejor con el bebedor.

Ahora bien, y más allá de refrescos, ¿esto podría llevarse a terrenos de cualquier otro tipo de marca? Así es, porque el cerebro humano se comporta igual si es marca política, empresarial, comercial, personal, social, etc. En realidad, hablamos de cualquier elección en un ser humano, porque aquí lo que se aplica es neurociencia, es decir, el funcionamiento del cerebro humano y los procesos mentales.

Les dejo una idea final: Hoy se sabe que las mujeres recuerdan el aspecto emocional un 15% o 20% más a largo plazo que los hombres, por lo tanto, este dato sirve para hacer publicidad, marketing o comunicación estratégica con mensajes diferenciados en microsegmentos.

*El autor es consultor y capacitador, tiene estudios de doctorado en Política, de maestría en Comunicación, de maestría en Neuromarketing, de maestría en Ciencia Política y de licenciatura en Derecho / WhatsApp 4433181742.